01/新國貨新國潮概念和社會趨勢背景

近年來，新國貨掀起一波熱潮。根據《2021中國消費品牌發展報告》顯示，中國本土品牌的線上市場占有率已達72%，近十年來“國潮”的相關搜索熱度上漲528%。

國貨崛起正當時：

90后、00后成國潮消費主力

新國貨崛起的背后原因，是以90后和00后為代表的新一代消費者正在成為主流消費群體，中國消費市場上刮起一陣Z世代的新風暴。根據第六次人口普查，中國消費主體人口中，90后和00后數量最為龐大，分別占17.3%和12.6%，成為中國消費市場上的主力軍。年輕一代消費者在消費時不再一味追求國際大牌，對國貨有著更加開放和包容的態度，對國貨品質和質量也變得更信任。兼備「高顏值」「有趣」「獨特」的產品更容易把握新生代消費者的心。

當下國貨老牌的共同痛點：

品牌老化、辨識度差

在這種情況下，一些國貨的品牌老化，品牌辨識度差，產品風格不符合新生代消費者的喜好，最終導致了市場萎縮。國貨品牌要怎么讓消費者“記住你”，這是個值得思考的事情。

02/集和運用科學系統，助力老國貨品牌老牌換新

過去數年之間，集和運用多種科學方法論，市場洞察和了解消費者需求，幫助多個國貨老品牌明確品牌定位，找準品牌自身風格和視覺識別系統，完成品牌升級。

-集和品牌基因序列-

集和第一個知識產權 品牌認知模型

(作登字 19-2011-k00004  ©005-2012)

Step 1 意識形態變革

意識形態指品牌基因中的價值觀、品類，也就是品牌所在的意義和確定自己品牌是做什么的。價值觀和品類是品牌基因中最核心的基因。由核心開始的改變，才能造成外在變化 。

Step 2 創造人格故事

相由心生，品類和價值觀決定了品牌的內在性格和外在風格。打造品牌人格體，有利于確定品牌的風格，生動建立品牌形象，并且以該人設對外進行文化輸出。

Step 3 打造文化密碼

要讓無形的品牌概念植入心智，就要根據品牌性格和風格打造品牌識別系統，向大眾輸出品牌文化密碼。（品牌識別系統包括標識logo、名稱、色彩、風格識別等等）

03/集合時尚 國貨老牌煥新案例分析

BELLE百麗創于香港，并率先把歐洲最時尚的鞋款設計與卓越的制鞋工藝帶到中國，從一雙鞋履開始，改變了人們的時尚生活，引領了幾代中國消費者優雅前行。百麗面臨與百貨渠道的傳統中高端女鞋同樣的問題——消費者迭代與渠道升級。需要全面扭轉品牌舊有態勢，注入新能量。2018年，BELLE聯合集和團隊，深入市場調研、挖掘并提煉品牌基因、產品定位、打造全新VI視覺導向系統，品牌形象定位。

有一個疑惑一直困擾著我們：

“為什么鞋履時尚只能以歐洲為中心？而中國鞋履品牌只能跟隨？”時尚是多元化的，我們的產品質量和民族文化都值得自豪。5000年的歷史里，中華民族有著完整的鞋履時尚體系。

這也是百麗想要成為世界鞋王的原因：

使東方千年的鞋履美學，以創新重回時尚中心

百麗不止做鞋包，更是時尚生活方式；不止是品牌，更是一個時尚鞋包生活方式IP。一直延續的“百變所以美麗”，奠定了其基因蘊含的多元化與強包容性。因此百麗的價值觀：堅持自我更堅持改變自我

“堅持自我，更堅持改變自我”，是精神內核的縱向延伸，除了美麗，也要感受個性的表現。

酷雅 BE COOLEGANCE - 冒險精神的酷感 + 與生俱來的優雅美

它是美與個性的全新糅合，它將成為獨特的個人標簽，意指一百個人，有一百種美，也是新與舊兩個時代受眾表現風格的相融共生。根據品牌性格定義「獨特」的「風格與性格」，設計出以下這套品牌識別系統。

1977年成立的森達，過去作為一代“鞋王”，森達見證了每一代年輕人的迷茫與堅定。從60后、70后、80后到90后，森達希望為每一位為生活奔波行走的人創造兼具舒適與顏值的鞋。集和從消費者洞察出發，為森達提出「率氣」新青年的代表群像。以「率性有為，向上而生」為品牌核心價值傳播，傳承森達的進取和拼搏精神，不斷為新一代消費者帶來兼備舒適顏值和行動力的時尚鞋履，讓這個歷史悠久的品牌煥發全新光采。

森達的受眾是一群希望鞋履消費能實現顏值競爭力，獲得更多時尚認同，體現個性的細節設計，有品味但不張揚，實用主義的「率氣」青年。森達有了個性明確的人設后，需要賦予其性格和風格，更形象化輸出并與消費者溝通。我們認為森達應該擁有率直、灑脫、不局限、無畏、果敢、敢為人先、有顏有品、自信從容、收放自如的性格。

2011年集和時尚中心首次合作千百度集團的4個品牌，時隔9年再次聯手，幫助品牌戰略整合升級，重新打造千百度的品牌聯想，占領新的心智認知。

集和通過挖掘市場趨勢，洞察新消費形態，找到千百度的新認知，研究消費群體，理解新生態消費者的真實需求。找到千百度未來設計方向與品牌定位思路，讓千百度不再拘泥于“非凡優雅”這一老化了的時尚標簽，為其定義屬于其精神內核的格調和美學語言，召喚新時代的矜雅、雋永與純粹的自我表達。

MIO在千百度集團下市場認知度不高，由于風格不突出，一直處于相對“尷尬”地位的MIO迫切需要品牌轉型。集和為MIO進行品牌重新定義，讓品牌轉型為個性明確的女鞋品牌。

通過對新生代消費者的消費習慣研究，重新定義新女性經濟，刻畫MIO核心受眾畫像 —— Z時代“超A蜈蚣精”。她灑脫自由、勇于表達自我，低調而精致，克制又張揚，浪漫與隨性，內斂與奔放，在這些極端狀態之間找到一種Daily chic的平衡之美。

擁有30年歷史位于國表梯隊第3位的雷諾表，由于品牌定位失焦、消費者模糊、品牌形象老化等原因，委托集和深入市場考察、消費者研究、對品牌重新定位定義，打造雷諾的品牌聯想，占領新的心智認知。

商務正裝市場正在萎縮，同時消費族群正在年輕化，充分了解消費者需求后，我們得出了雷諾新的品牌定位：律動樂享主義。通過對新線城市人群消費行為洞察探測人群需求、細分群體特征和不同人群帶來的價值，刻畫品牌輸出的統一人設 —— 趣格青年。

04/解開新生代消費的密碼 集和品牌升級系統

實際上，國潮熱也在慢慢降溫，拼命打情懷牌造成了消費者的審美疲勞。國產品牌真正需要做的是深挖品牌基因，塑造品牌的立體形象，正視消費者對國貨的真正需求，給消費者購買的理由。每個成功的品牌，都有明確的品牌定位。正確的品牌升級需要科學的方法論，在系統的引領下地創造可疊加的成功。全面系統的品牌升級，將會是國貨往后在激烈的市場上站穩的核心競爭力。