沒(méi)有長(zhǎng)生不老的品牌

只有長(zhǎng)盛不衰的創(chuàng)新

 

 

從近幾年《國(guó)家寶藏》《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》，故宮淘寶店，百雀羚等節(jié)目和傳統(tǒng)品牌創(chuàng)新崛起，我們發(fā)現(xiàn)“中華老字號(hào)”這樣的金字招牌，如今一味的倚老賣老很難打動(dòng)需求不斷翻新的消費(fèi)族群。作為國(guó)寶級(jí)品牌北京同仁堂健康藥業(yè)也不例外，2014年在企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻，攜手集和一同升級(jí)品牌戰(zhàn)略與整合設(shè)計(jì)。

 

 

 

戰(zhàn)略不升級(jí)

一切轉(zhuǎn)型都是棉花糖

 

發(fā)現(xiàn)價(jià)值，是做好品牌戰(zhàn)略的第一步，從品牌原有價(jià)值體系中，不斷探尋越深越有料。存在必有道理，很多企業(yè)在從創(chuàng)立到草莽發(fā)展的過(guò)程，只看生命線，忽略事業(yè)線，這是客觀戰(zhàn)略的選擇，伴隨品牌需要更大的勢(shì)能在商業(yè)叢林中競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，品牌更高維的升級(jí)需求開(kāi)始出現(xiàn)。在整個(gè)戰(zhàn)略升級(jí)之前，如何升反而不是第一思維，而是要抽絲剝繭像中醫(yī)一樣望聞問(wèn)切式的發(fā)現(xiàn)企業(yè)成功的內(nèi)核動(dòng)因——即品牌優(yōu)勢(shì)價(jià)值。

 

 

 

 

 

 

 

面對(duì)同仁堂這樣一個(gè)擁有345年歷史的國(guó)家級(jí)品牌，集和在做前期戰(zhàn)略咨詢是帶著我們需要傳承的是什么？345年屹立不倒的力量是什么？同仁堂背后的價(jià)值所在？這些問(wèn)題，通過(guò)對(duì)同仁堂的深度檢查、高層訪談、消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)研后，我們探索發(fā)現(xiàn)同仁堂對(duì)“品質(zhì)的堅(jiān)持與百年歷史”是用戶信任的核心基礎(chǔ)，也是品牌中最具戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)與無(wú)法被模范的價(jià)值，其實(shí)這個(gè)價(jià)值用同仁堂以下兩句古訓(xùn)就可以概括。

 

 

 

 

 

“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”從康熙年間，樂(lè)氏家族在北京創(chuàng)辦的一間小藥鋪，到此后供奉御藥188年，如今在全球開(kāi)辦零售終端近2000家，這兩句“必不敢”是同仁堂雷打不動(dòng)的古訓(xùn)。

 

 

 

 

 

在原有的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)之上，如何把握趨勢(shì)，補(bǔ)全戰(zhàn)略短板，形成進(jìn)可攻退可守的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，成為升級(jí)品牌戰(zhàn)略尤為關(guān)鍵的第二步。

 

本次戰(zhàn)略升級(jí)的核心：從“產(chǎn)品思維”轉(zhuǎn)化到“用戶思維”。以用戶需求為出發(fā)，從傳統(tǒng)“由內(nèi)及外”的企業(yè)主導(dǎo)思維，轉(zhuǎn)而向用戶要價(jià)值的“由外至內(nèi)”的戰(zhàn)略升級(jí)。

 

通過(guò)洞察集和提出了：同仁堂持續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力，必須藥業(yè)+健康兩大事業(yè)雙引擎驅(qū)動(dòng)。但傳播過(guò)程中必須聚焦，聚焦與傳播的思維是用戶認(rèn)知思維，在這個(gè)過(guò)程中集和提出新的戰(zhàn)略聚焦組合方式。

 

 

 

 

 

 

升級(jí)解讀：

 

① 在真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，用戶心智的定律是認(rèn)知>事實(shí)。當(dāng)品牌投入C端市場(chǎng)，人的心智是需要健康而本能反感醫(yī)藥；

 

② 場(chǎng)景需求，健康是日常需求，而醫(yī)藥給用戶傳播的是生病的時(shí)候來(lái)找我，不同的場(chǎng)景感帶給用戶的是需求的競(jìng)爭(zhēng)卡位；

 

③ 在業(yè)務(wù)領(lǐng)域上，“健康”所涵蓋的業(yè)務(wù)范圍更廣，既可包括藥業(yè)，還能涵蓋中醫(yī)醫(yī)館服務(wù)、未來(lái)的O2O健康服務(wù)平臺(tái)等等，能更好地描述企業(yè)未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略。而原本的“健康藥業(yè)”由于指向明確，更聚焦與藥業(yè)，易于使消費(fèi)者聯(lián)想到制藥企業(yè)。

 

④ 從“北京同仁堂健康藥業(yè)”升級(jí)為“同仁堂健康”，用戶看到的是更簡(jiǎn)潔的名字，實(shí)則激發(fā)的是企業(yè)先勝而后戰(zhàn)的戰(zhàn)略升級(jí)。在品牌英文名稱上，通過(guò)分析總結(jié)行業(yè)內(nèi)命名規(guī)律，我們將同仁堂健康的英文名定為集團(tuán)拼音縮寫(xiě)+行業(yè)英文，即“TRT Health”，在傳承的同時(shí)注入國(guó)際化、年輕時(shí)尚的活力。

 

 

 

 

品牌架構(gòu)為戰(zhàn)略起飛護(hù)航

 

 

 

思考核心：品牌架構(gòu)建立品牌厚度，發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)最大化。

 

通過(guò)對(duì)原有品牌架構(gòu)的梳理，為了適配新的品牌戰(zhàn)略，集和主張以不同的產(chǎn)品系列針對(duì)不同的用戶群，輸出不同的價(jià)值認(rèn)知，建立子品牌協(xié)同發(fā)展集團(tuán)化品牌架構(gòu)打造。使一個(gè)品牌統(tǒng)領(lǐng)一個(gè)品類，在消費(fèi)者心智中創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)的品牌印記。

 

 

 

 

 

健康戰(zhàn)略不是說(shuō)，要做，而且要做老百姓需要的

接地氣的快銷產(chǎn)品首當(dāng)其沖

 

 

 

思考核心：借力打力，我有你無(wú)，就是最大優(yōu)勢(shì)。借勢(shì)同仁堂百年的醫(yī)藥背書(shū)與用戶對(duì)其品質(zhì)的信任認(rèn)知，打造健康的快消品。在同品類競(jìng)爭(zhēng)中異軍突起。

同仁堂健康推出了一系列的明星產(chǎn)品，如總統(tǒng)牌旗下的系列健康食品、同仁堂牌旗下的健康酒等等，并通過(guò)線上及線下的優(yōu)質(zhì)渠道迅速占領(lǐng)了大量市場(chǎng)。2015年，同仁堂開(kāi)始進(jìn)一步尋求多元化布局，向大健康、大消費(fèi)領(lǐng)域邁進(jìn)，推出了“同仁堂涼茶”、“瑪咖烏龍茶”，正式加入王老吉和加多寶廝殺的“涼茶大戰(zhàn)”。

 

巧妙的渠道戰(zhàn)術(shù)，完成20萬(wàn)箱銷售第一槍

通過(guò)同仁堂自有的線上線下渠道，以及與全聚德等餐飲展開(kāi)合作，成功的打響了銷售第一槍，以同仁堂涼茶、瑪咖烏龍茶各20萬(wàn)箱全部售罄的出色銷售表現(xiàn)贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可，而第二批產(chǎn)品也正在緊鑼密鼓的預(yù)售中，非常的火爆搶手，由于同仁堂成功的跨越了涼茶地域性這一屏障，業(yè)內(nèi)人士紛紛猜測(cè)現(xiàn)有茶飲料的市場(chǎng)格局會(huì)不會(huì)因此發(fā)生改變。

 

 

 

好馬配好鞍

國(guó)家品牌更配國(guó)家級(jí)品牌形象

 

 

 

 

傳承中創(chuàng)新

 

 

 

 

由于火漆印多年的品牌傳播積累，已在企業(yè)層面深入人心，火漆印本身寓意也能恰當(dāng)表達(dá)出企業(yè)的氣質(zhì)，因此繼續(xù)沿用這一元素，使視覺(jué)呈現(xiàn)從整體上給人以充滿現(xiàn)代活力，又富有傳統(tǒng)氣息的感受。

 

 

 

用經(jīng)典再造經(jīng)典

 

 

 

 

 

當(dāng)前品牌設(shè)計(jì)總體風(fēng)格趨勢(shì)為年輕情感化、輕松扁平化、徹底簡(jiǎn)單化，而同仁堂健康還需要注重中文識(shí)別性，從這四大出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行思考，并且為了進(jìn)一步強(qiáng)化同仁堂健康的東方現(xiàn)代風(fēng)格的定位，決定采用更淺的紅色作為主色，輔助色則采用從傳統(tǒng)中華元素中抽離出來(lái)的更大膽艷麗的色彩。

 

 

 

項(xiàng)目成果

 

 

 

在同仁堂發(fā)布的2015 年半年度報(bào)告中顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入56.57億元，同比增長(zhǎng)9.04%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)4.9億元，同比增長(zhǎng)14.99%。而同仁堂健康一直實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)繼續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，在同仁堂六大二級(jí)集團(tuán)中中，地位僅次于同仁堂股份，百年老字號(hào)同仁堂通過(guò)積極求新創(chuàng)變，正不斷譜寫(xiě)新的時(shí)代樂(lè)章。