項(xiàng)目背景

想要達(dá)到持續(xù)引領(lǐng)市場(chǎng)，湯臣倍健在終端的拓張除了數(shù)量級(jí)提升，更重要的是品質(zhì)與存活率的提升。只有不斷堅(jiān)實(shí)自身的品牌基座，才能確保品牌的高效能發(fā)展，只有擁有了系統(tǒng)完善、精確牢靠的品牌基座，品牌持續(xù)盈利才成為可能。

 

 

 

項(xiàng)目目標(biāo)

湯臣倍健在2010年攜手集和簽訂協(xié)議，為湯臣倍健進(jìn)行了一系列品牌整合創(chuàng)新升級(jí)。

 

 

 

 

 

戰(zhàn)略咨詢結(jié)果：

 

1-強(qiáng)化湯臣倍健品牌質(zhì)感，系統(tǒng)而深入的夯實(shí)品牌根基，樹立權(quán)威行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象；

2-創(chuàng)建了保健品品牌的新格局，傳統(tǒng)終端從9000家擴(kuò)張到20000家，再到成為中國(guó)營(yíng)養(yǎng)品零售第一上市品牌，騰飛資本市場(chǎng)。

 

 

戰(zhàn)略咨詢過程洞察：

 

①市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得獲取消費(fèi)者的門檻越來越高，持續(xù)引領(lǐng)市場(chǎng)決非一個(gè)不斷本土化的劇本，而是一個(gè)始終打開大門擁抱世界的故事，在普遍同質(zhì)化中形成產(chǎn)品的差異化品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而去贏取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

②市場(chǎng)進(jìn)入消費(fèi)者自主掌控局面的新時(shí)代，什么樣的價(jià)值才是真正消費(fèi)者認(rèn)可、需要的價(jià)值，集和探索認(rèn)為，湯臣倍健的價(jià)值最終應(yīng)體現(xiàn)在“可信”、“專業(yè)”、“遠(yuǎn)見”之上；

③為了能更充分詮釋湯臣倍健原料的獨(dú)創(chuàng)性優(yōu)勢(shì)，將以“全球營(yíng)養(yǎng)，優(yōu)中選優(yōu)”為品牌傳播理念，同時(shí)推出全新的品牌標(biāo)志與新包裝，需具備飽含動(dòng)感的特性，顯得更年輕時(shí)尚、更國(guó)際化。

 

 

 

 

 

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，湯臣倍健也面臨到你是什么樣的？你做了什么？你能為消費(fèi)者帶來什么好處？你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好在哪？這些問題，集和認(rèn)為，湯臣倍健急需采取相應(yīng)的手段讓消費(fèi)者感知到。通俗話語(yǔ)即“你做到了什么并不重要，你讓消費(fèi)者感受到你做了什么很重要”。

 

 

 

 

 

色彩營(yíng)銷：

可信是可塑造的

 

①從消費(fèi)者的認(rèn)知角度看，獨(dú)特個(gè)性的色彩搭配不僅可以吸引消費(fèi)者的視線，還能建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，同時(shí)與競(jìng)品迅速產(chǎn)生區(qū)隔，樹起一道壁壘；

②藍(lán)色被認(rèn)為是全球最安全的顏色，與凈水、晴空等自然景觀能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)，表達(dá)可以依賴、可信的感覺，也是湯臣倍健已經(jīng)積累了多年的重要品牌資產(chǎn)，這對(duì)于它來說是件好事。

 

 

 

 

 

 

 

消費(fèi)群體劃分：

專業(yè)是可感知的

 

①消費(fèi)群體的形成能夠?yàn)槭袌?chǎng)提供明確的目標(biāo)，通過對(duì)不同消費(fèi)者群體的劃分，減少經(jīng)營(yíng)的時(shí)間成本，明確了為其服務(wù)的消費(fèi)群體，制定出正確的營(yíng)銷策略，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益；

②消費(fèi)群體的劃分使得消費(fèi)者明確知道其傳達(dá)的價(jià)值，縮短了消費(fèi)者認(rèn)知與購(gòu)買的時(shí)間距離，指引消費(fèi)者快速產(chǎn)生購(gòu)買行為；

③終端導(dǎo)柜應(yīng)該更有連續(xù)性、陣列感，保證消費(fèi)者視覺的滿足，同時(shí)還滿足其在不同終端的通用性。

 

 

 

 

 

品牌形象：

遠(yuǎn)見是可看見的

 

基于“致力于人類生命質(zhì)量的提升”這一湯臣倍健富有前瞻性的品牌內(nèi)核文化，在品牌形象上應(yīng)跳脫現(xiàn)有國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)品品牌的形象，站在全球的視野衡量湯臣倍健的品牌形象升級(jí)，國(guó)際感的塑造讓湯臣倍健在市場(chǎng)升級(jí)的過程中抓住了持續(xù)引領(lǐng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

 

 

 

 

復(fù)利式品牌營(yíng)銷：

渠道布局+名人效應(yīng)

 

湯臣倍健使用姚明作為代言人，借助體育營(yíng)銷之力展開戰(zhàn)略布局，在全國(guó)重點(diǎn)城市全方位品牌形象輸出。通過品牌提升和渠道深耕“組合拳”，進(jìn)而一舉成為擁有近萬(wàn)個(gè)零售終端的強(qiáng)勢(shì)渠道型品牌。